BdE Adenda publicidad Banco de España analiza la publicidad de los servicios y productos bancarios

El Banco de España ha incluido en su Memoria de Reclamaciones de 2017 una Adenda dedicada a la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios. El documento da a conocer, por primera vez, los resultados globales y las principales conclusiones extraídas de la actuación supervisora desde el año 2010, basada en la revisión ex post de piezas publicitarias. Según recoge la Adenda, en los últimos años ha crecido el número de requerimientos que el Banco de España ha remitido a las entidades, instando el cese o rectificación de piezas publicitarias

Así, en el marco del exhaustivo control llevado a cabo por el supervisor, se han analizado 9.000 anuncios emitidos por un total de 76 entidades, de los cuales un 14,4% presentaban alguna deficiencia. En su Adenda, el Banco de España confirma que “por tipo de producto, el mayor volumen de piezas valoradas corresponde a préstamos personales (39%), seguidas de las referidas a cuentas y depósitos (24%) y a tarjetas (9%)”. Si bien, es en los anuncios sobre cuentas, depósitos y préstamos hipotecarios en los que se han identificado las deficiencias más frecuentes.

En su informe, el supervisor concluye que “como mecanismo de protección de la clientela bancaria, resulta necesario articular medidas regulatorias y supervisoras encaminadas a procurar que la publicidad sea ecuánime y suficiente”. 

Normativa de la publicidad de los servicios y productos financieros

El Banco de España recuerda que “la publicidad debe ofrecer al cliente información necesaria para que este pueda fundamentar su decisión de contratación”. Hace así referencia al artículo 4 de la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio que establece que la publicidad de los servicios y productos bancarios debe ser “clara, suficiente, objetiva y no engañosa”.

Por su parte, la Circular 6/2010 del Banco de España sobre publicidad de los servicios y productos bancarios regula la política de comunicación comercial en la comercialización de estos productos. De acuerdo con esta normativa, las piezas publicitarias difundidas por las entidades financieras deben evitar menciones que induzcan a creer que un depósito o inversión ofertados están garantizados cuando no lo están; o especificar, cuando resulte procedente, que la rentabilidad de una inversión podría ser nula o negativa.

La publicidad de los productos y servicios bancarios como “un método de persuasión capaz de influir en el comportamiento económico de los clientes”

Asimismo, esta normativa obliga a las entidades a anotar en un registro interno toda la documentación correspondiente a cada campaña publicitaria; un deber que también ha sido revisado por el Banco de España en 170 entidades y sobre el que “se han detectado debilidades de distinta gravedad en un total de 129 entidades”.

El supervisor es consciente de que la publicidad de los productos y servicios bancarios “se configura como un método de persuasión capaz de influir en el comportamiento económico de los clientes.” Por ello, partiendo de los datos publicados en esta Adenda, el Banco de España pretende mejorar su facultad supervisora sobre las entidades en esta materia, con el fin de garantizar que los clientes reciban la información adecuada.

Miguel Cebrián, abogado de Zunzunegui Abogados, aplaude la decisión del Banco de España de incluir la publicidad de los productos y servicios bancarios en su Memoria de Reclamaciones: “Se trata de una materia sensible que merece la atención del Banco de España. Su supervisión debe ser complementaria a la del cumplimiento de las obligaciones de información y asesoramiento en el proceso de contratación. La información publicitaria nunca debe sustituir a las explicaciones o recomendaciones adecuadas que exige la normativa del mercado de valores”.

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